2016-08-07 10:43:57
書評《認同感•用故事包裝事實的藝術》
“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點。”——亞裡士多德
（1）
小時候，我們都愛聽故事，哪怕這個故事是“從前有座山，山上有座廟，廟裡有個老和尚……”這樣的可無限循環下去的無聊到爆的爛梗。
由此可見，“愛聽故事”就好比男人愛色、女孩愛花一樣，都屬於人類的天性，植根於腦海，深埋於心智，就算是我們長大瞭，也不會改變。
在工作和生活中，不管是大到職場面試升遷演講，還是追尋姑娘及人生夢想，抑或是小到教育傢中的王子公主，或是去菜市場討價還價......我們可能都會發現，即便很努力去做一件事，可還是不成功，要不就是離目標值差之甚遠。
背後的原因，可能會有很多：命，運，風勢，人和，技藝……但也可能隻有一個，那就是：我們還不太會講故事而已。
（2）
在新書《認同感•用故事包裝事實的藝術》的封面，引用瞭著名作傢丹尼•皮克的一句話：“講故事將會成為21世紀最應具備的基本技能之一。”
也就是說，會不會講故事，或者故事講得好不好，將會直接影響到我們的社會競爭力——這一點，估計創業的朋友最有感觸瞭，因為業內早就有這麼一句金句：“創業成敗，取決於你會不會講故事”。故事講得好，才能打動風投給你掏腰包，更能打動顧客為你解行囊。
這裡給大傢簡單介紹一下全書的內容，《認同感》是一本來自於美國“故事品牌營銷專傢”吉姆•西諾雷利的最新作品。
主要講的是如何通過故事這種非常重要的承載方式去塑造品牌，從而讓人發掘故事的潛在力量，繼而掌握更多的生活藝術，成為一個有內容的人。
總的來說，對於從事市場營銷的朋友而言，這是一個不錯的專業教材，能夠系統地幫你理解故事在品牌傳播中的作用和方法。
對於非市場相關行業的人來說，如果有興趣，也是一本不錯的補腦讀物，部分內容可能比較深奧（所以才有必要讀書評嘛），但由於大部分都是以故事和案例為主，深入淺出，容易理解。
不過退一步來說，即便有的朋友並非從事品牌方面的工作，可每一個社會人，對於外界來說，難道不是一個品牌，一張名片麼……而隻有掌握瞭講故事的技能，才能更好地傳遞你的思想。
當然，故事是手段，真正的目的是建立起信任，並在品牌和潛在受眾之間“拉幫結派”，形成聯盟，從而最終構建起彼此之間發自內心的認同感，正如書裡所強調的那樣：
“故事最重要的目的不是告訴，而是引導我們去思考，所以才是影響與說服的最佳工具。”
（3）
最近，電影《蝙蝠俠大戰超人》正在全球熱映。如你所知，漫威的這一系列深受世界影迷們的喜愛。
可是為啥我們喜歡超級英雄的故事呢？
其實這個問題從本質上去看，與其說是超級英雄，倒不如說是漫威公司的品牌，超級英雄們不過是服務於該品牌的原型人物而已。
有關這一點，在《認同感》裡也有系統地談到：一個品牌應該如何挖掘出一個有生命力的原型，並通過故事進行包裝，從而達到自身的影響力和顧客的認同感（電影的話則是觀眾的認同感）。
另外，書中還提到瞭這麼一個觀點，“最好的故事從不教人新東西。相反，最好的故事認同讀者的想法，使每個讀者感覺到他們的想法是聰明的，可信的，還會提醒讀者他們是最正確的。”
其實在漫威英雄的故事裡，也是一樣的——看似炫酷屌炸天的大片，但並沒有教會我們什麼新玩意，而隻是傳遞瞭那些我們早就知道的普世品質：正直，勇敢，願意奉獻等等。
總的來說， 漫威系列之所以長盛不衰，在於它理解瞭故事的本質，並講得一手好故事，正如同肯德爾•海文在《故事:驚人力量背後的科學》所說的：
“故事是關於主人公戰勝困難，實現偉大目標的描述。”
（4）
作為一傢全球知名的創意分享機構，TED大會的形式很簡單，就是召開大會，邀請某些精英進行十幾分鐘的演講（一般是5-20分鐘）。
很多被邀請的精英，有可能一輩子藏在實驗室裡，專研科學，從未講過課，更別說對著這麼一群黑壓壓的人（上過臺的朋友都知道難度有多大），但不管怎麼樣的宅男腐女科技狂，經過TED的短期培訓後，都能夠應對自如，並像一個職場老油條一樣，呈現出不錯的講演。